广告必须依赖于媒体而存在,而媒体之所以存在,是因为它给用户创造了价值。这些价值包括提供资讯(例如今日头条)、提供社交机会(例如微信朋友圈)、解决特定问题(例如墨迹天气)等等。

要使媒体的价值持续存在,则需要维系住用户。多数时候,广告对用户是一种干扰,这会增加用户流失的风险,特别是在广告密度较大,或广告出现的时机不合适的时候。

对于如何平衡广告收入与用户体验的问题,业界没有统一的做法,大家多根据各自业务情况去摸索。

  1. 今日头条
    以今日头条为例,他们的做法是选定指标、设定底线。头条选定的指标主要是用户使用时长。当广告相关的调整使指标接近底线时,他们将对广告展示做限制。

头条在近2年的广告收入增长非常快,现在其信息流中每隔5个左右的正常信息,就会出现1条广告。这些广告中,除了一些重定向的广告,其它的我大多不感兴趣,这对我的困扰挺大的。

不过,因为我不太认同资讯类产品的价值,所以我不经常使用头条,或许头条的典型用户受此影响较小。

  1. 知乎
    再看看知乎。知乎在今年加快了商业化的步骤,而商业化的主要方式,依然是广告。有一段时间,我突然发现知乎的广告无处不在,首页的推荐流高密度地出现广告,回答的详情页也有广告。

让我不可思议的是,评论页也出现了广告。

我当时有个判断,知乎商业化的步子迈得有些大了,可能要出问题。我也私信向周源求教这个问题,毫无意外地,我并没有收到回复。

再后来,我看到他们在广告场景、密度上收敛了一些,或许他们关注到了用户体验变化带来的后果吧。

  1. 58同城
    58同城的核心变现方式也是广告。与前两个例子不同,58同城上的广告本身就是原生的。

以二手房业务模块为例,在列表上,付费推广的是二手房信息、免费展现的也是二手房信息。

这种场景下,广告与用户体验的冲突相对而言少了一些,但他们依然会在意广告召回数量、以及与浏览者的匹配度,因为它们会影响列表整体的点击率。

通常而言,把最匹配的内容呈现给用户通常能获得较高的点击率,但是在广告库中,完全匹配浏览者述求的内容往往比较少,为了增加广告的曝光量、点击量,平台通常会召回一些不那么匹配的信息。当广告主增大出价时,平台就更有倾向这么做。

  1. 淘宝
    淘宝从性质上和58同城是很相近的,广告也是原生的。但他们在前述问题的处理方式上有所不同。58同城是把广告信息统一呈现在免费信息之前,而淘宝采用的类似于今日头条的方式,每隔几个免费信息插入一条广告。

我推测造成这一差异可能有三个原因:

两个平台的浏览者对于广告信息的识别力、容忍度不一样,58同城有更多空间;
淘宝或许也测试过靠前呈现多个广告的方式,但从广告收益本身可能比不上间隔插入的方式。
没有打“广告”标签的商品,也可能是广告。
对于广告与用户体验的平衡,不同媒体根据自身的发展阶段和媒体特点,有着不同的理解和处理标准,我们很难奢求去找到统一的答案。

作为广告产品经理,我们需要和负责用户体验的同事一起,关注这个问题,并且找到共同认可的监控方式和决策标准。这并不容易。

标签: 平衡, 体验, 用户体验, 广告, 价值

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