无论是传统广告,还是互联网广告,媒体方最为关心的问题是怎么能够卖出更多的流量。

这个问题,可能有些同学会认为销售同学努努力就行,但在我看来,广告产品本身显得更为重要,做得好了,它就会像杠杆一样高效地撬动广告售卖。

在我看来,卖流量和卖商品,大体上是相近的。我把这个过程分为3步:明确定位;确定价格;引入客户。

  1. 明确定位
    首先,需对照媒体的情况,思考这几个问题:流量规模多大,流量有什么特点,流量可以怎么分类,什么样的广告主愿意为这些流量付费。

不同的媒体,对于上述问题的答案差异非常大。

以百度为例,它是搜索引擎,有巨大的流量规模,流量也能精准地划分为多种特征,它可以把流量卖给多个领域的广告主。用户在浏览搜索结果时向其推送相关的广告也是比较自然的过程。

再以墨迹天气为例,这是一个工具类产品。它的日活也有数千万,但其流量的兴趣点并不像搜索引擎那样明确。

这样的流量特点,可能就使其很难把流量卖给一些细分领域的广告主,电商、金融等对受众特征要求不高的领域更愿意购买。

再举一个特别的例子,任何一个有流量的公众号,都可以视作一个媒体。每日浏览量上10万的公众号,大多是有一些特点的,这也使得其流量也具备相应的特点。

以讲楼市的公众号《樱桃大房子》为例,它流量变现的最佳定位是把流量卖给想售卖房子、或售卖理财产品、或售卖中产生活方式的广告主。

  1. 确定价格
    价格随着交易而产生,已走过数千年的历程,但当下我们仍然很难把它处理得完美。

经济学领域常提到三大经典定价策略:

成本导向定价:根据卖方的成本适当增加一定比例后确定价格。
竞争导向定价:根据竞争对手的价格状况确定价格。
需求导向定价:根据买方的需求强度及对价格的接受度确定价格。
现实场景中,卖方通常不会仅仅考虑上述一种方式来定价,而是会综合考虑。流量售卖的定价策略也是如此。有一点不同的是,流量的售卖,较早地引入了拍卖的机制,也即卖方设定底价、多个买方来拍卖竞价,以决定流量最终以什么价格、卖给谁。

另外值得一提的是,流量的价值并不是标准化的,这与商品交易的多数情况有所不同。

举个例子,我去买3包薯片,这3包薯片在各方看来的价值是一样的,所以买方愿意为其付出相同的单价。而对于同一个媒体的流量而言,不同的浏览者的质量本身有差异、在不同场景触达这些浏览者也会带来差异,这就使得流量的售卖和定价变得复杂许多。

通常的做法是,对于优质的流量及头部的触达机会,卖方应当尽可能卖出高价。而其它的流量和触达机会,薄利多销是好策略。

  1. 引入客户
    类比商品的流通过程,商品触达客户无非是两种方式:直销或渠道。

流量的售卖也是这样。不同的媒体,以及同一媒体中不同层次的流量,最佳的售卖方式是不一样的。

对于头部媒体的优质流量,最佳的售卖方式是直销,即自建销售团队。流量的高定价及高利润,能够负担自建销售团队的成本,整体的效率也是较高的。

这样的售卖方式不仅能使卖方获得高溢价,也能加大对广告主的把控力度、累计广告主资源。百度、头条、58等都有自己的直销团队。

对于中小媒体,以及头部媒体的尾部流量,直销的方式难以覆盖销售团队成本。相反地,将各种零散的流量聚集起来售卖,对整个市场而言是高效的。这就形成了通过渠道售卖流量的方式。

广告行业最常见的渠道是一些流量方的服务平台,包括广告网络(ad network)、SSP(supply side platform)等。流量方只需将资源接入到这些渠道,就能坐等收钱了。

标签: 广告, 流量, 互联网, 定位, 价格

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  1. 有点难哦

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