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广告必须依赖于媒体而存在,而媒体之所以存在,是因为它给用户创造了价值。这些价值包括提供资讯(例如今日头条)、提供社交机会(例如微信朋友圈)、解决特定问题(例如墨迹天气)等等。

要使媒体的价值持续存在,则需要维系住用户。多数时候,广告对用户是一种干扰,这会增加用户流失的风险,特别是在广告密度较大,或广告出现的时机不合适的时候。

对于如何平衡广告收入与用户体验的问题,业界没有统一的做法,大家多根据各自业务情况去摸索。

  1. 今日头条
    以今日头条为例,他们的做法是选定指标、设定底线。头条选定的指标主要是用户使用时长。当广告相关的调整使指标接近底线时,他们将对广告展示做限制。

头条在近2年的广告收入增长非常快,现在其信息流中每隔5个左右的正常信息,就会出现1条广告。这些广告中,除了一些重定向的广告,其它的我大多不感兴趣,这对我的困扰挺大的。


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无论是传统广告,还是互联网广告,媒体方最为关心的问题是怎么能够卖出更多的流量。

这个问题,可能有些同学会认为销售同学努努力就行,但在我看来,广告产品本身显得更为重要,做得好了,它就会像杠杆一样高效地撬动广告售卖。

在我看来,卖流量和卖商品,大体上是相近的。我把这个过程分为3步:明确定位;确定价格;引入客户。

  1. 明确定位
    首先,需对照媒体的情况,思考这几个问题:流量规模多大,流量有什么特点,流量可以怎么分类,什么样的广告主愿意为这些流量付费。

不同的媒体,对于上述问题的答案差异非常大。

以百度为例,它是搜索引擎,有巨大的流量规模,流量也能精准地划分为多种特征,它可以把流量卖给多个领域的广告主。用户在浏览搜索结果时向其推送相关的广告也是比较自然的过程。

再以墨迹天气为例,这是一个工具类产品。它的日活也有数千万,但其流量的兴趣点并不像搜索引擎那样明确。

这样的流量特点,可能就使其很难把流量卖给一些细分领域的广告主,电商、金融等对受众特征要求不高的领域更愿意购买。


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